摘要:包裝的主要功能是保護(hù)商品，其次是美化商品和傳達(dá)相關(guān)信息。好的包裝設(shè)計(jì)除了要解決設(shè)計(jì)中的基本原則外，還要著重研究消費(fèi)心理，符合消費(fèi)者心理需求，才能使該產(chǎn)品從同類(lèi)商品中脫穎而出，達(dá)到預(yù)期的效果。

  商品包裝已成為商品的一個(gè)重要組成部分，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者心理需要?jiǎng)t可以激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，完成自我銷(xiāo)售！因此，研究其與消費(fèi)心理之間的聯(lián)系已成為一種必然。

一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

1.消費(fèi)需要及動(dòng)機(jī)商品包裝是商品的“無(wú)聲推銷(xiāo)員”，它最直接的目的是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。因此制定商品包裝計(jì)劃時(shí)首先考慮的就應(yīng)該是這個(gè)目的。其次，即使消費(fèi)者不準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)此種商品，也應(yīng)使他們通過(guò)對(duì)包裝的第一印象，產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品以及生產(chǎn)廠(chǎng)家的良好的印象。消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)行為是為了滿(mǎn)足某種需要才采取某種行為的，消費(fèi)者到商店購(gòu)買(mǎi)某種商品是因?yàn)樗麄冃枰@種商品。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，在滿(mǎn)足了基本的生活、生存需要后，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，一方面是為了使用另一方面還要借此顯示自己的地位、教養(yǎng)、鑒賞力、滿(mǎn)足個(gè)人興趣愛(ài)好等等。因此在進(jìn)行不同商品的包裝設(shè)計(jì)定位時(shí)，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)類(lèi)型作調(diào)查研究，以便有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)。

2.購(gòu)買(mǎi)行為特征消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中主要體現(xiàn)出以下特征:

(1)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中具有滿(mǎn)足多種需要的特點(diǎn)。例如，購(gòu)買(mǎi)煙、酒、菜、奶粉、服裝、鞋帽等物，基本上是為了滿(mǎn)足充饑、營(yíng)養(yǎng)、保溫等生理需要，但也不排除其中有滿(mǎn)足心理需要的成分，如對(duì)不同包裝、不同價(jià)位產(chǎn)品的取舍。而對(duì)書(shū)籍等產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)則是為了滿(mǎn)足其心理需要或精神需要。

(2)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有時(shí)是由一種動(dòng)機(jī)支配的，有時(shí)是由多種復(fù)雜動(dòng)機(jī)綜合支配的，這些動(dòng)機(jī)綜合在一起構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)行為體系。滿(mǎn)足精神、社會(huì)需要的動(dòng)機(jī)常常與滿(mǎn)足生理、物質(zhì)需要的動(dòng)機(jī)相伴產(chǎn)生。例如，經(jīng)濟(jì)收入較低的消費(fèi)群體往往更加看重商品的實(shí)用價(jià)值，對(duì)商品的要求是價(jià)廉物美。而經(jīng)濟(jì)收入豐厚的消費(fèi)行為往往講究商品包裝品質(zhì)。其中精神、社會(huì)需要占了主導(dǎo)地位。隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)的需要不斷變化，在確立包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)和定位時(shí)，就應(yīng)多從滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的社會(huì)生活和精神需要作為著眼點(diǎn)。

(3) 消費(fèi)者的需要是由低級(jí)的生理需要得到基本滿(mǎn)足后向高級(jí)的精神、社會(huì)需要發(fā)展的。但是高級(jí)的精神、社會(huì)需要不會(huì)自發(fā)產(chǎn)生，而是在社會(huì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的影響后才能形成。消費(fèi)者高級(jí)需要的形成在一定程度上也受包裝設(shè)計(jì)的指導(dǎo)和影響，即消費(fèi)

者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)受商品包裝引導(dǎo)。例如，礦泉水的包裝設(shè)計(jì)，如果只宣傳解渴的作用而忽視其安全性、水中所含人體需要的礦物質(zhì)和微量元素，以及衛(wèi)生健康的介紹，效果估計(jì)不會(huì)很好。因?yàn)楝F(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)飲用水的需要不僅為了解渴，而且還需補(bǔ)充人體內(nèi)所需的物質(zhì)元素。所以設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)主要體現(xiàn)其原料來(lái)源，以及保證飲用安全健康等。這樣，消費(fèi)者才會(huì)被打動(dòng)，才會(huì)按照包裝的指導(dǎo)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，從而滿(mǎn)足人們生理和精神上的需要和追求。我們要清楚的是，只有了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征及規(guī)律，才能使包裝引導(dǎo)、指導(dǎo)消費(fèi)的作用得到體現(xiàn)。

二、商品包裝的心理功能

1.    刺激功能。商品包裝是商品中的一個(gè)組成部分，而且是消費(fèi)者在選購(gòu)商品過(guò)程中首先看到的那一部分。因此，商品的包裝與商品在消費(fèi)者心目中的形象有著密切的關(guān)系。造型獨(dú)特、新穎、精美的包裝，可以引起消費(fèi)者的濃厚興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情趣和欲望。

2.宣傳功能。包裝上的色彩和介紹生產(chǎn)廠(chǎng)家、使用說(shuō)明等有關(guān)資料，恰恰構(gòu)成了商品廣告的一種形式，起到了宣傳產(chǎn)品形象的作用，便于消費(fèi)者比較、選擇與購(gòu)買(mǎi)。

3.享受功能。設(shè)計(jì)精美、富有時(shí)代感與藝術(shù)魅力的包裝，不僅烘托出商品的價(jià)值，而且美化了商品，提高了商品的外觀(guān)價(jià)值，給消費(fèi)者以美感與享受。一些審美觀(guān)念較強(qiáng)的消費(fèi)者往往為精美的包裝所吸引而購(gòu)買(mǎi)商品。

三、商品包裝設(shè)計(jì)中的心理策略

1.    能引起人們的注意是增強(qiáng)包裝效果的首位因素“注意”是心理認(rèn)識(shí)活動(dòng)過(guò)程的一種特征，是人對(duì)所認(rèn)知事物的指向和集中。人們無(wú)論在知覺(jué)、記憶或思維時(shí)都會(huì)表現(xiàn)出注意的特征。在人們的視覺(jué)認(rèn)知過(guò)程中，不是被動(dòng)接受客觀(guān)事物的刺激作用，而是在客觀(guān)事物和人的主觀(guān)心理因素相互作用下進(jìn)行的。商品包裝的文、圖、色及造型形態(tài)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是一種視覺(jué)元素，而這些元素必須具備一定的個(gè)性特征才可能引起消費(fèi)者的注意。

2.情感與聯(lián)想設(shè)計(jì)師對(duì)包裝做到醒目并不太困難，但要做到與眾不同，又能體現(xiàn)出商品文化內(nèi)涵則是設(shè)計(jì)過(guò)程中最為關(guān)鍵的。在商品包裝設(shè)計(jì)的諸多元素中，色彩的視覺(jué)沖擊力最強(qiáng)。商品包裝所使用的色彩，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購(gòu)買(mǎi)心理發(fā)生變化。但要注意的是，使用色彩來(lái)激發(fā)人的情感時(shí)也應(yīng)遵循一定的規(guī)律。商品的包裝還要考慮與商品的市場(chǎng)定位、等級(jí)、價(jià)值、成本相匹配。消費(fèi)者普遍認(rèn)為包裝的好壞反映了產(chǎn)品的質(zhì)量與形象，但也要注意避免過(guò)度包裝，以免消費(fèi)者產(chǎn)生華而不實(shí)、上當(dāng)受騙的感覺(jué)。這就是商品包裝作用

于消費(fèi)者心理的效果。

3.成功的商品包裝還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者“過(guò)目不忘”

商品包裝設(shè)計(jì)要想讓消費(fèi)者牢記，就必須體現(xiàn)商品鮮明的個(gè)性特性，擁有簡(jiǎn)潔明了的文字、圖像，同時(shí)還要反映商品文化特色和現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)尚。不斷地分析目標(biāo)顧客的心理需要，在此基礎(chǔ)上建立不同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式，才能準(zhǔn)確地摸索到商品包裝與消費(fèi)者心理的關(guān)系，從而提高包裝設(shè)計(jì)的效果，激起消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的欲望。

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